十年前，本人在應(yīng)聘某公司市場(chǎng)經(jīng)理的時(shí)候，針對(duì)某型創(chuàng)新醫(yī)療設(shè)備，曾經(jīng)提出“經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)移”的營(yíng)銷(xiāo)from emkt.com.cn模式?？上М?dāng)時(shí)沒(méi)有機(jī)會(huì)實(shí)施，具體原因一是人微言輕，二是未遇明主，三是時(shí)機(jī)未到。近日，因?yàn)榕既坏臋C(jī)會(huì)，有人詢(xún)問(wèn)這種營(yíng)銷(xiāo)思路具體內(nèi)容。于是就草就了幾句，大概闡述其中內(nèi)涵和具體措施。事后靜思，覺(jué)得這種創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，確實(shí)值得嘗試和推廣，尤其針對(duì)是創(chuàng)新型醫(yī)療設(shè)備。要運(yùn)作這種營(yíng)銷(xiāo)模式，需要三個(gè)基本條件。首先第一條，就是企業(yè)高層和營(yíng)銷(xiāo)主管需要改變思想，轉(zhuǎn)換觀念，敢于創(chuàng)新，勇于探索。沒(méi)有這點(diǎn)精神，再好的營(yíng)銷(xiāo)模式也會(huì)付諸流水。因此，必須講清楚這種模式可行的現(xiàn)實(shí)依據(jù)和客觀條件。 

      醫(yī)療設(shè)備是一種獨(dú)特的產(chǎn)品。其獨(dú)特性有三：一是專(zhuān)業(yè)性極強(qiáng)，一般人沒(méi)有經(jīng)營(yíng)資格，入行門(mén)檻很高。二是客戶(hù)資源有限，尤其是中大型設(shè)備，醫(yī)院的容量是屈指可數(shù)的。三是營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，從第一次接觸客戶(hù)到最后成交，需要耗費(fèi)大量的人力財(cái)力和時(shí)間。對(duì)于創(chuàng)新型醫(yī)療設(shè)備企業(yè)，因此而出現(xiàn)了難以克服的困難。因?yàn)檫@類(lèi)企業(yè)在研發(fā)過(guò)程中，往往已經(jīng)投入大量資金人力。等到可以進(jìn)入銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的時(shí)候，早已經(jīng)是精疲力盡，財(cái)源枯竭了。自己沒(méi)有能力開(kāi)拓市場(chǎng)，成熟而有能力的代理商又一時(shí)難以接受新產(chǎn)品。通過(guò)傳統(tǒng)招商模式是很難行得通的，尤其是模仿快銷(xiāo)品行業(yè)，要求代理商出資壓貨的時(shí)候，幾乎完全行不通。這種矛盾短期內(nèi)很難克服，很多創(chuàng)新型醫(yī)療設(shè)備公司，不得不依靠自己緩慢而吃力地開(kāi)拓市場(chǎng)，或者通過(guò)資本運(yùn)作引入外來(lái)資金，通過(guò)犧牲自己的股權(quán)和市場(chǎng)，換取別人的合作和支持。這兩條路的后患都是無(wú)窮的。前者可能是自己拼命開(kāi)拓市場(chǎng)，最終可能是為他人作嫁衣裳。長(zhǎng)江后浪推前浪，前浪死在沙灘上。在開(kāi)拓市場(chǎng)的同時(shí)，為將來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者也開(kāi)辟了時(shí)間和空間，讓后來(lái)者坐享其成。后者則不用說(shuō)了，喪失自主權(quán)的滋味都是很難受的。 

      于此同時(shí)，社會(huì)上卻有大量的資源在浪費(fèi)。各種社會(huì)閑散資金，投資巨鱷，因?yàn)檎也坏胶玫耐顿Y機(jī)會(huì)而焦急。醫(yī)療設(shè)備利潤(rùn)空間巨大，但因?yàn)殚T(mén)檻很高而無(wú)法進(jìn)入。這就給創(chuàng)新性醫(yī)療設(shè)備企業(yè)提供了機(jī)會(huì)。經(jīng)典的融資辦法有：上市——上市本身就需要很高的條件，不能緩解眼前的燃眉之急。借貸——?jiǎng)?chuàng)新型企業(yè)本身就缺乏信譽(yù)和實(shí)力，就是借到錢(qián)也還是沒(méi)有解決市場(chǎng)根本問(wèn)題。集資——國(guó)家已經(jīng)明確禁止了非法集資行為，況且現(xiàn)在的社會(huì)人們也不是那么好騙了。風(fēng)險(xiǎn)投資——風(fēng)險(xiǎn)投資對(duì)創(chuàng)新型企業(yè)有一套自己的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)自己完全沒(méi)有主導(dǎo)權(quán)，因此是可遇而不可求。融資租賃——這是目前最為常用的辦法，但這主要是為缺乏資金的醫(yī)院量身定做的，還是無(wú)法解決企業(yè)的市場(chǎng)問(wèn)題。除此之外，還有沒(méi)有其他辦法呢？有的！這就是經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)移，通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利益共享，團(tuán)結(jié)合作，互利共贏，一舉多得地解決問(wèn)題。 

      所謂經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)移，就是將醫(yī)療設(shè)備所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)分開(kāi)。醫(yī)療設(shè)備企業(yè)保留設(shè)備實(shí)物和所有權(quán)，而將經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)移給潛在的合作者。企業(yè)不是向合作者出售設(shè)備，而是出售概念。這個(gè)概念名義上是創(chuàng)新型醫(yī)療設(shè)備未來(lái)的潛在巨大市場(chǎng)機(jī)會(huì)。企業(yè)需要大力宣傳推廣這個(gè)概念，讓其為合作者所接受。實(shí)體上，這個(gè)概念就是某個(gè)具體的醫(yī)院購(gòu)買(mǎi)該設(shè)備的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。比如現(xiàn)在正處于市場(chǎng)開(kāi)拓前期的大型磁療設(shè)備，就非常符合這個(gè)特點(diǎn)。創(chuàng)新型企業(yè)依靠自己力量，很難短時(shí)間內(nèi)開(kāi)拓客戶(hù)市場(chǎng)。但現(xiàn)代磁療事業(yè)方向沒(méi)有錯(cuò)，這個(gè)概念相對(duì)容易被社會(huì)各界接受。企業(yè)完全可以通過(guò)概念宣傳，尋找自己潛在的合作者。經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)移的營(yíng)銷(xiāo)模式，就是為兩者之間搭起合作的橋梁。 

      經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)移具體操作方法，就是以某個(gè)醫(yī)院客戶(hù)為單位，向社會(huì)公開(kāi)招標(biāo)合作者。合作者首先必須認(rèn)同這類(lèi)創(chuàng)新設(shè)備，認(rèn)同該醫(yī)院的購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)，認(rèn)同企業(yè)信譽(yù)資質(zhì)，并且有一定的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力。如果合作者還具有相應(yīng)的客戶(hù)開(kāi)發(fā)能力，也就是協(xié)助企業(yè)成功將設(shè)備銷(xiāo)售給醫(yī)院，這樣的合作者就更受歡迎。合作者與企業(yè)簽訂合作協(xié)議，并交納一定數(shù)額的市場(chǎng)保證金。市場(chǎng)保證金是根據(jù)預(yù)計(jì)的銷(xiāo)售利潤(rùn)計(jì)算的，限定在一定的金額范圍之內(nèi)。在合作協(xié)議有效期間，如果銷(xiāo)售成功，合作者即可獲得幾倍左右的回報(bào)。如果銷(xiāo)售一時(shí)未成功，合作者可按合作協(xié)議申請(qǐng)完全或部分退款。（具體操作的公式和方案暫時(shí)保密）。在合作協(xié)議有效期間，合作者盡自己能力協(xié)助銷(xiāo)售成功，以期早日獲取豐厚回報(bào)。合作者掂量掂量自己的能力，選擇交納市場(chǎng)保證金的數(shù)額。膽小的少交納一些，將來(lái)的回報(bào)也會(huì)相應(yīng)較少。膽大的多交納一些，將來(lái)的回報(bào)也相應(yīng)巨大。一切由合作者自己評(píng)估掌握。這樣的好處是，合作者自覺(jué)自愿承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，而不是由企業(yè)強(qiáng)加于人。企業(yè)只需要建立起自己的信譽(yù)，讓合作者具有信任感和放心感。 

      每個(gè)醫(yī)院?jiǎn)挝坏氖袌?chǎng)保證金總額是一定的。合作者可以選擇完全買(mǎi)斷和部分購(gòu)買(mǎi)兩種方式。完全買(mǎi)斷就是足額交納市場(chǎng)保證金，其他人就沒(méi)有機(jī)會(huì)參與。部分購(gòu)買(mǎi)就是只交納一部分，其余空額企業(yè)還可以出售給其他人，直至滿(mǎn)額為止。如果有合作者中途退款終止合作，空出來(lái)的余額又可以繼續(xù)出售。這個(gè)過(guò)程可以持續(xù)不斷滾動(dòng)循環(huán)進(jìn)行下去，企業(yè)不會(huì)因?yàn)橛泻献髡咄顺?，使長(zhǎng)期合作總盤(pán)受到影響。這樣就形成一種“流水的合作者，鐵打的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)合作格局”。 

      這樣操作成功，怎樣實(shí)現(xiàn)一舉多得呢？ 
 
      第一：降低了市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻，可以大量吸收社會(huì)資金為企業(yè)所用。假設(shè)某型設(shè)備的潛在醫(yī)院客戶(hù)有1000家，每個(gè)單位市場(chǎng)保證金滿(mǎn)額為20萬(wàn)。合作資金總盤(pán)可達(dá)2個(gè)億。即使常態(tài)下只有四分之一，也有5000萬(wàn)之巨，對(duì)起步階段的創(chuàng)新型企業(yè)來(lái)說(shuō)，這筆錢(qián)無(wú)疑是雪中送炭。關(guān)鍵時(shí)可以挽救企業(yè)的性命。通過(guò)經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)移，預(yù)先收取一定的保證金，可以緩解廠家資金壓力。 

      第二：這種模式可以在合法的名義下運(yùn)作，避免了所有傳統(tǒng)方式的困難和風(fēng)險(xiǎn)，自主權(quán)完全掌握在企業(yè)手里，不需要犧牲股權(quán)和市場(chǎng)。同時(shí)規(guī)避了國(guó)家明令禁止的非法集資條規(guī)，達(dá)到快速融資的目的和效果。 

      第三：社會(huì)資金根據(jù)自己情況自由選擇加入或退出，一切風(fēng)險(xiǎn)自己承擔(dān)，對(duì)企業(yè)沒(méi)有責(zé)任壓力，企業(yè)只需維護(hù)自己的形象和信譽(yù)即可。這種方式特別適合具有冒險(xiǎn)精神的投資人?，F(xiàn)在類(lèi)似這樣周期短，風(fēng)險(xiǎn)低，負(fù)擔(dān)小，回報(bào)大的投資機(jī)會(huì)鳳毛麟角。因此這種招商合作，必將造成社會(huì)上趨之若鶩的熱烈局面。這些投資人，雖然缺乏醫(yī)療器械操作能力，但社會(huì)和市場(chǎng)活動(dòng)能力非常強(qiáng)，利用好這些人的能力，可以形成對(duì)自己市場(chǎng)的保護(hù)屏障，排斥其他同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)入，為自己爭(zhēng)取了時(shí)間和空間。 

      第四：在合作中發(fā)現(xiàn)具有市場(chǎng)開(kāi)拓能力的專(zhuān)業(yè)代理商，使其能力為企業(yè)所用。同時(shí)阻斷了其他同類(lèi)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)的代理代銷(xiāo)模式，，雙方只是口頭和書(shū)面合作協(xié)議，沒(méi)有利益約束，因此經(jīng)銷(xiāo)商既沒(méi)有壓力，也沒(méi)有動(dòng)力。反而是廠家受到約束，在一定期限內(nèi)失去自主權(quán)。經(jīng)銷(xiāo)商隨時(shí)可以轉(zhuǎn)換其他同類(lèi)產(chǎn)品代理，缺乏合作忠誠(chéng)度。廠家在等待之中錯(cuò)失市場(chǎng)，卻對(duì)代理商沒(méi)有任何約束力。交納一定數(shù)額的市場(chǎng)保證金，就形成了相對(duì)穩(wěn)固的合作紐帶。同時(shí)因?yàn)楦呋貓?bào)，代理商也愿意接受。雙方都有利可圖，從而避免了壓貨代理商絕對(duì)不會(huì)接受的弊端。 

      第五：市場(chǎng)保證金比壓貨資金低很多，容易為代理商所接受。因?yàn)獒t(yī)院客戶(hù)資源是有限的，代理商為了不失去市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也有一定的壓力使其愿意支付市場(chǎng)保證金。因?yàn)楹献魇情_(kāi)放的，社會(huì)各種力量都會(huì)競(jìng)爭(zhēng)，因此代理商無(wú)法獨(dú)霸控制市場(chǎng)。為了銷(xiāo)售最后成功的利益，多個(gè)合作者之間還會(huì)形成合作關(guān)系，從而在根本上消除了惡性競(jìng)爭(zhēng)。 

      第六：醫(yī)院資源是極其有限的，失去不會(huì)再有，廠家必須盡快占領(lǐng)市場(chǎng)。但是真正進(jìn)入醫(yī)院有一個(gè)過(guò)程，如果等待這個(gè)過(guò)程完成，廠家就可能失去市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通過(guò)這種模式，可以快速占領(lǐng)市場(chǎng)，形成排他性的市場(chǎng)格局，后來(lái)者就很難再有機(jī)會(huì)。因此，設(shè)法預(yù)先占據(jù)醫(yī)院外圍的市場(chǎng)資源，也就是可能有能力的潛在的代理商，將他們牢牢控制在自己手里，預(yù)先阻斷其他同類(lèi)產(chǎn)品的進(jìn)入渠道，是較可行的辦法。把有能力的代理商資源，通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)利益共享的方式，牢牢掌握在自己手里，至少在一定期限內(nèi)，排斥了其他廠家的機(jī)會(huì)，為自己爭(zhēng)取了時(shí)間。 

      第七：通過(guò)招商活動(dòng)本身，就形成了強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宣傳推廣攻勢(shì)，對(duì)企業(yè)快速建立市場(chǎng)形象效果非常巨大，可以起到四兩撥千斤的良好結(jié)果。 

      第八：企業(yè)繼續(xù)以銷(xiāo)定產(chǎn)，按照市場(chǎng)客戶(hù)開(kāi)發(fā)節(jié)奏安排生產(chǎn)，不會(huì)受到市場(chǎng)波動(dòng)造成產(chǎn)品大量積壓，資金周轉(zhuǎn)困難。合作者會(huì)隨時(shí)提出反饋意見(jiàn)，對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品進(jìn)一步改進(jìn)完善十分有利。 

      第九：企業(yè)無(wú)需自己招募培養(yǎng)大量的銷(xiāo)售人員，只需保留一定的招商人員、市場(chǎng)人員和銷(xiāo)售人員，利用招商的滾雪球效應(yīng)逐步打開(kāi)市場(chǎng)，這對(duì)創(chuàng)新型企業(yè)起步階段非常重要。同時(shí)合作者在醫(yī)院周?chē)纬芍苊艿男畔⑷嗣}網(wǎng)絡(luò)，一旦醫(yī)院有意向購(gòu)買(mǎi)，消息會(huì)立即反饋到企業(yè)銷(xiāo)售部門(mén)，這樣有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，成功機(jī)會(huì)自然大得多。  

      第十：開(kāi)辟了一條特色的創(chuàng)新型醫(yī)療設(shè)備營(yíng)銷(xiāo)道路，符合中國(guó)國(guó)情同時(shí)為企業(yè)創(chuàng)新打開(kāi)無(wú)限前景，有利于創(chuàng)新型企業(yè)成長(zhǎng)壯大。當(dāng)前中國(guó)合法的融資環(huán)境不健全，創(chuàng)新型企業(yè)普遍缺乏資金，生存成長(zhǎng)壓力很大，找到一條快捷方便的融資渠道，是許多創(chuàng)新型企業(yè)夢(mèng)寐以求的。 

      有如上諸多好處，難道不值得企業(yè)試一試嗎？不走尋常路，本來(lái)就是創(chuàng)新型企業(yè)的本質(zhì)特性。